来源:广告  时间:2020-07-21 08:34  作者:admin

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「美誉度」广告设计与制作过程:创作与认可过程

随着法国队 -战胜克罗地亚队捧起大力神杯,法国队赞......「美誉度」广告设计与制作过程:创作与认可过程

「美誉度」广告设计与制作过程:创作与认可过程

随着法国队 -战胜克罗地亚队捧起大力神杯,法国队赞助商华帝也开始兑现此前“法国队夺冠,华帝退全款”的承诺,这一品牌事件一度成为微博热搜,引起网友的广泛关注。退全款事件涉及万的销售额,但相比世界杯官方赞助动辄上亿的营销投入,其实也算不得什么。单从投入产出的角度去看,华帝此次事件营销到底值不值得?首先是产品退款,夺冠套餐涉及烟灶套装、热水器、洗碗机产品,根据华帝股份的公告,线下门店涉及的销售额约为万,线上为万,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,主要承担产品的进货成本和部分促销费用,线上渠道的退款责任由公司总部承担。事实上,世界杯活动给华帝线上线下带来的销售增长分别达到%和%,相当于华帝在线上送出了价值万元的商品,带来了万的销量增长(根据公告中活动期间的销量测算),线下经销商送出价值万的商品,带来了亿元的销量增长。当然在世界杯促销活动上的实际投入情况要复杂很多,还有前期与法国队足球管理机构法国足球联合会FFF建立合作关系的交易费用及相应品牌活动的经费支持。但在上半年厨电厨电整体市场规模收缩的情况下,世界杯活动对华帝销量的拉升明显,在厨电市场整体遇冷的情况下,会给竞争对手形成有力打击。然后,再来看这件事情带来的影响力。微信指数和百度指数变化验证了华帝世界杯营销带来超高的话题性,为了验证效果,主要选取家电行业赞助了世界杯的海信和华帝在厨电行业的对手方太作为对比。从数据上可见,华帝在话题炒作上的优势非常明显。华帝与海信、方太 百度指数对比华帝与海信、方太 微信指数对比月日华帝首次宣布“法国队夺冠,华帝退全款”活动就已经带来了轰动性的传播效果,随着法国队进入八强以及京津地区经销商失联带来的股价下跌,社会舆论开始密集关注华帝的动作,但华帝对于各路消息都积极应对,成功在决赛前挽回品牌形象,并在法国队夺冠的第一时间发布退款细则,让用户和各路看客都津津乐道,其中华帝退全款细则的微博互动量更是创造了品牌官微的一个新高峰,上一个高峰还是流量明星的代言视频。这种与球队强绑定的营销方式成为业内的一大创举,有效扩大了品牌知名度,而抓住了世界杯高潮及时落实退款政策,更让这一次活动成为品牌强有力的信用背书。从更微观的角度看,华帝的押宝行为无疑取悦了法国队球迷,押宝成功更是彰显品牌的眼光和实力,让其他参与世界杯营销的品牌都黯然失色,承诺兑现进一步增强了用户的品牌忠诚度。因此,对外华帝绝对称得上是大获全胜。而在公司内部,经销商和华帝分别承担线下、线上活动产品的生产成本和部分促销费用,而非终端零售额,这个营销成本相对华帝股份年亿元销售费用还不到%。而在股价下行的阶段,华帝股份还完成了定增计划,潘叶江以每股元的价格认购万股,持股比例上升至%左右,这对刚从华帝“内斗”中胜出的潘氏家族的重要性不言而喻。此时的华帝应该比外界想的要开心很多,设想一下,如果法国队没能捧起大力神杯,华帝的世界杯营销也就是昙花一现,终究难成佳话。华帝成为世界杯品牌营销的最佳玩家是“天时地利人和”的结果,少不了押中筹码的运气,更得益于品牌敢于挑战的勇气,但这种成功并不适合“复制粘贴”,品牌营销还是要结合自身情况定制“奇招”,市场总是乐于见证品牌进化的勇气和创新的能力。

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.主品牌与副品牌关系 主品牌是指主品牌在各个领域扮演着主要驱动者的角色;副品牌在促成购买决策和使用经历方面仅扮演着次要的角色。 吉列()是釆取强势副品牌组合的典型。其创新的剃刀技术创造了独特的品牌识别和体验,从而赢得了忠实的顾客。 .主副品牌架构的优劣势 优点:通过利用主品牌的影响力来推广新产品。通过副品牌可以体现产品品牌内涵的差异性。 缺点:当某一副品牌产品出现问题,会对主品牌产生负面影响。宣传不当时会出现副品牌喧宾夺主的现象。 .主副品牌的个案 典型品牌:美的是国内副品牌战略运用较为成功的企业之一。美的空调的产品类别繁多,如何让消费者记住并能够对各个定位不同的产品进行区分,副品牌战略是良好的解决之道。美的空调曾经利用星座名称作为副品牌来命名不同的产品,一来可以同明星联系起来,不致使原有品牌资产流失;二来星代表宇宙、科技;三来星是冷色调,代表夜晚、安静、凉爽。于是一系列副品牌如冷静星、超静星,,、智灵星、健康星等不同定位的产品推出市场。 索尼主副品牌架构:副品牌策略在家电业。拥有、、等一系列副品牌。 策划提示 在策划主副品牌时,切忌避免过度使用的风险;进行品牌延伸时,多样化的产品会使消费者眼花缭乱,不清楚哪一款才是真正适合自己的,从而感到困惑和挫折。

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原标题:「美誉度」广告设计与制作过程:创作与认可过程

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